第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析
本讲主要内容：
一、明确、了解市场及其变化规律
二、分析主要的市场变量
三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响
四、环境变化对企业的影响——适者生存
一、市场变化的主要原因——市场变量分析
1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。
2、市场变量（按市场要素划分）：
供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量
（1）供给型市场变量
- 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。
- 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等
（2）需求型市场变量
- 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。
- 市场需求=f(a、b、c、------、n)
- 人的需要：
- 自然的、社会的、思维的
- 人的活动、人的生存条件、人的社会关系
- 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进------）
（3）关系型市场变量
- 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。
- 市场经济：民主经济、关系经济
- 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等
3、企业的外部市场变量与内部市场变量
4、市场变量的多样性与复杂性
5、市场变量之间的互动关系
（1）共变与逆变
（2）巨变与微变
（3）突（速）变与渐变
（4）恒变与暂变
6、看不透的市场变化——多变量互动
二、市场营销环境因素分析
（阅读教材P1 第五章 扫描营销环境）
（一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量
（一）什么是市场营销环境
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。
（二）影响市场变化的主要环境变量
1、影响市场变化的人口环境因素
（1）人口总量增加——市场容量变化
（2）人口年龄结构变化
（3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化
（4）人口的教育差异：
- 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比
- 支出结构与消费模式的变化
1、影响市场变化的人口环境因素
（5）家庭结构差异
- 小家庭与大家庭
- 单亲家庭、离婚增加
- 单身汉市场
- 空巢家庭
- 同性恋市场
（6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动
2、影响市场变化的经济环境因素
（1）经济发展状况与水平
（2）社会收入分配制度与状况
（3）可支配的收入水平
（4）经济景气指数与预期收入
（5）信用制度与信贷
3、影响市场变化的自然环境因素
（1）环境保护及其对市场营销的压力
（2）能源成本的增加
（3）原料短缺与成本增加
（4）全球营销与运输成本变化
（5）气候条件、交通条件的影响
4、影响市场变化的技术环境因素
（1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手”
（2）技术变革与技术创新的快速发展——产品生命周期日益缩短
（3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。
（4）培养核心技术与核心竞争力
5、影响市场变化的政治法律环境因素
（1）政治改革的影响
（2）战争与和平对市场的影响
（3）“第三议院”的影响
（4）经济与市场立法的影响
（5）中国改革与世界贸易改革的影响
5、影响市场变化的政治法律环境因素
WTO化：市场化的延伸
- W化：世界化、全球化、网络化
- T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发）
- O化：开放化、制度化、有序化（order）
6、影响市场变化的社会文化环境因素
（1）社会制度与社会关系
- 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税
（2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观
（3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响
（4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他
（5）文化与市场发展的虚化、软化
本讲归纳总结：
一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类
二、学会分析、观察外部环境变化
三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响
四、万变不离其中——人的需求
- 识者生存，适者生存
- 董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界
